Советуем почитать..

Интересные статьи

Рынок образовательных услуг: стратегия расширения

Одним из основных условий успешности маркетинговой деятельности является грамотное определение приоритетных целевых сегментов потребительского рынка и обстоятельное изучение каждого из них.

В качестве принципов сегментирования потребительского рынка образовательных услуг (ОУ) используются преимущественно социальные (уровень образования, социальный статус), социально-демографические (возраст, пол, семейное положение), социально-экономические (уровень доходов) и территориальные критерии. Все они должны быть по возможности учтены при описании разных видов потребительских групп, но без учета психологических особенностей потребителя характеристика избранного сегмента рынка может оказаться далеко не полной, т.к. представители одного социального слоя, одного возраста могут иметь совершенно разные ценностные ориентации, жизненные цели, привычки, предпочтения.

Потребительский рынок ОУ крайне неоднороден. И только понимание потребностей потенциальных потребителей, тесно связанных с их профессиональным развитием, т.е. внутренних факторов, определяющих потребительское поведение на рынке профессионального образования, позволит учебным заведениям строить более конструктивный диалог с потенциальными абитуриентами. В основе предлагаемого нами способа сегментирования рынка потребителей ОУ лежат этапы профессионального становления личности.

При разработке классификации потребителей ОУ мы опирались на концепцию профессионального становления Э.Ф. Зеера, который выделяет в этом процессе следующие стадии: оптация, профессиональная подготовка, профессиональная адаптация, профессионализация (первичная и вторичная) и профессиональное мастерство. Вся совокупность потребителей ОУ в данный конкретный момент времени находится на разных этапах профессионального становления. Для каждой стадии характерны определенное содержание компонентов профессиональной направленности, уровень профессиональной компетентности, определенный набор профессионально важных качеств и психофизиологических свойств.

Кроме того, каждой стадии свойственны свои собственные кризисы профессионального развития, т.е. противоречия между актуальным уровнем развития компонентов профессионально обусловленной структуры личности, социальной ситуацией и развивающей ведущей деятельностью. Эти кризисы называют нормативными, поскольку их переживают все люди, но в разной степени, и решающее значение в их возникновении принадлежит изменению социальной ситуации и смене или перестройке ведущего типа деятельности: окончание общеобразовательной школы, профессиональной школы, трудоустройство и т.п. Существуют также и ненормативные кризисы, которые вызываются случайными неблагоприятными ситуациями (провал на вступительных экзаменах, увольнение, потеря трудоспособности и др.).

Кризисы могут стимулировать профессиональное развитие личности, создавая психологическую напряженность, а могут повлечь за собой и деструктивные последствия (профессиональную стагнацию, нравственное разложение, пьянство, безделье и др.). Конструктивный выход из кризиса требует от личности принятия жизненно и профессионально важных решений. Преодоление кризиса возможно путем выбора оптимального варианта получения профессионального образования (оптация), смены профиля профессиональной подготовки (подготовка), смены места работы, переквалификации (адаптация), поиска новых способов выполнения деятельности, повышения квалификации (профессионализация). Карьерный рост и изменение профессионального статуса (профессионализация и профессиональное мастерство) также относятся к продуктивным способам выхода из кризиса, но это часто требует повышения уровня профессионального образования. В случае возникновения многих ненормативных критических ситуаций конструктивным выходом может стать переквалификация либо повышение квалификации.

Следовательно, обращение к профессиональному образованию можно считать конструктивным способом преодоления кризиса на всех этапах профессионального развития личности. Поэтому, формируя предложение ОУ и организуя маркетинговые коммуникации с учетом дифференциации потенциальных потребителей согласно этапам профессионального становления, профессиональное учебное заведение может оказывать помощь личности, находящейся в ситуации кризиса, актуализируя потребность в профессиональном образовании или его продолжении.

Как правило, учебное заведение сосредоточивает свою коммуникативную политику на потребителях, которые уже находятся в ситуации учебно-профессионального выбора, чтобы привлечь их в свое учебное заведение. Но можно значительно расширить круг потенциальных потребителей, помогая посредством маркетинговых коммуникаций тем, кто, переживая кризис профессионального развития, недостаточно его осознает. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в первую очередь необходимо знать, какие факторы вызывают потребность в профессиональном образовании на каждом этапе профессионального становления и какие виды ОУ, производимых учебным заведением, наилучшим образом способствуют удовлетворению этой потребности.